國(guó)產(chǎn)芯片市場(chǎng)價(jià)格策略

定價(jià)是國(guó)產(chǎn)芯片最頭疼的事情，沒(méi)有定價(jià)權(quán)，只能被動(dòng)的跟隨定價(jià)，也就是競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。

芯片合理的定價(jià)應(yīng)該從成本出發(fā)，1元的成本定價(jià)2元，毛利50%，芯片定價(jià)基于毛利50%上下浮動(dòng)。做芯片前期投入太大，后期研發(fā)又需要很多資金，沒(méi)有30~50%的毛利，除了國(guó)產(chǎn)替代，芯片公司在商業(yè)上的價(jià)值是有限的。

不追求毛利，就只能追求規(guī)模，都想通過(guò)規(guī)模產(chǎn)生效益，最后的結(jié)果還是一樣，有規(guī)模沒(méi)有效益。這幾天大家在轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章《一年爆賺7.9億，國(guó)產(chǎn)藍(lán)牙芯片廠商集體起飛》，由于藍(lán)牙應(yīng)用很廣和分散，這些年一直是增量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)還算有序，藍(lán)牙芯片公司各自有自己的方向和定位，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)差異化，一旦市場(chǎng)增量放緩，加上新的競(jìng)爭(zhēng)者還在繼續(xù)涌入，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和格局一定會(huì)發(fā)生變化。

大部分國(guó)產(chǎn)芯片是沒(méi)有定價(jià)權(quán)的，只能采用跟隨式競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。在產(chǎn)品層面采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，在市場(chǎng)層面采用什么樣的價(jià)格策略呢？個(gè)人之見(jiàn)，市場(chǎng)價(jià)格策略有三種：

1、價(jià)格差異

2、價(jià)格歧視

3、價(jià)格平權(quán)

價(jià)格差異：這個(gè)容易理解，之前不管是國(guó)外芯片還是國(guó)內(nèi)芯片，采用的都是價(jià)格差異，定價(jià)基于公司品牌和采購(gòu)量，華為和中興是第一梯隊(duì)客戶價(jià)格最低，其次才是第二梯隊(duì)客戶，再次是一些中小客戶。正是這樣的市場(chǎng)定價(jià)策略，催生了很多的貿(mào)易商，貿(mào)易商通過(guò)各種渠道拿到第一梯隊(duì)或者第二梯隊(duì)的價(jià)格，再轉(zhuǎn)手賣給第三梯隊(duì)的中小客戶。第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)的價(jià)格可能只差10%，但第二梯隊(duì)與第三梯隊(duì)的價(jià)格會(huì)差到20%以上。

那個(gè)時(shí)候的中小客戶喜歡看大公司用什么品牌芯片，就跟隨用什么芯片，這樣安全可靠。有足夠利潤(rùn)空間的時(shí)候可以這樣選擇，當(dāng)頭部公司利潤(rùn)都很薄的時(shí)候，小公司沒(méi)有利潤(rùn)空間了，只能選擇價(jià)格更低的芯片產(chǎn)品才能降低成本獲得利潤(rùn)空間。

價(jià)格歧視：價(jià)格歧視（price discrimination）實(shí)質(zhì)上是另一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)替代完成，國(guó)產(chǎn)芯片之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)芯片認(rèn)可度還不高的這個(gè)階段，市場(chǎng)價(jià)格歧視由此產(chǎn)生，賣給第一梯隊(duì)客戶的價(jià)格是最高的，其次是第二梯隊(duì)客戶，第三梯隊(duì)客戶要么選擇不做，要么給更低的價(jià)格。因?yàn)榈谌蓐?duì)客戶對(duì)價(jià)格更敏感，愿意嘗試價(jià)格更好的芯片。而第一梯隊(duì)客戶和第二梯隊(duì)客戶對(duì)芯片性能和品質(zhì)要求更高，對(duì)公司資質(zhì)要求更高，門檻高了，競(jìng)爭(zhēng)就少了，價(jià)格也能賣的更高，最為關(guān)鍵的是客戶對(duì)芯片價(jià)格有更高的承受能力。

價(jià)格平權(quán)：價(jià)格平權(quán)是指通過(guò)降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格門檻，使消費(fèi)者能夠以更低的成本獲得原本高價(jià)的技術(shù)、功能或權(quán)益，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)公平和消費(fèi)普惠?。當(dāng)技術(shù)普及化、消費(fèi)平權(quán)化、價(jià)值均衡化，國(guó)產(chǎn)芯片市場(chǎng)價(jià)格策略會(huì)演變?yōu)閮r(jià)格平權(quán)。

今天國(guó)產(chǎn)芯片供應(yīng)商可選擇的很多，大客戶在供應(yīng)商選擇上偏向大的芯片公司。因?yàn)檫@種偏向，就會(huì)有價(jià)格歧視，大客戶拿到的價(jià)格就高。隨著時(shí)間拉長(zhǎng)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)芯片廠商會(huì)得到行業(yè)的認(rèn)可，在第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)客戶端會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)格平權(quán)。

就像今天的射頻開關(guān)，在ODM手機(jī)公司就實(shí)現(xiàn)了價(jià)格平權(quán)，品牌沒(méi)有溢價(jià)，只要是成熟的供應(yīng)鏈廠家就可以，性能相當(dāng)，價(jià)格相當(dāng)，誰(shuí)的價(jià)格更好，誰(shuí)就是主力供應(yīng)商。再往后走，射頻開關(guān)在品牌手機(jī)那里，除了供應(yīng)商資質(zhì)是門檻，也會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)格平權(quán)。

當(dāng)?shù)搅藘r(jià)格平權(quán)階段，芯片公司的銷售和市場(chǎng)工作就會(huì)發(fā)生改變，芯片市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值會(huì)提升，芯片產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值會(huì)提升，芯片公司和客戶之間的交易成本會(huì)下降，整個(gè)價(jià)格會(huì)變得透明化，就像我在網(wǎng)上公開報(bào)價(jià)一樣。

現(xiàn)在大家還不能接受芯片價(jià)格公開化，但這是時(shí)代潮流不可逆轉(zhuǎn)。記得我小時(shí)候去買衣服，要問(wèn)價(jià)格殺價(jià)格，再貨比三家，增加了很大的交易成本。現(xiàn)在網(wǎng)上公開比價(jià)，也不討價(jià)還價(jià)，整個(gè)交易成本基本變?yōu)榱恪Ｄ壳?，芯片公司的銷售成本和市場(chǎng)推廣成本是非常高的，芯片研發(fā)成本很難降低，但生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本可以優(yōu)化，銷售和市場(chǎng)推廣成本可以大幅降低。

這是我的思考，也正在實(shí)踐，在路由器Wi-Fi FEM市場(chǎng)，價(jià)格平權(quán)和公開報(bào)價(jià)是我選擇的方向，也接受批評(píng)指導(dǎo)。