芯耀
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撰文?| 胥 ? 植，編輯?| 吳先之
“如果無(wú)法退車的話，也不會(huì)提車了，2萬(wàn)元的購(gòu)車訂金就當(dāng)打水漂了”。
一位訂購(gòu)了小米SU7 Ultra的用戶龔書磊（化名）向光子星球如此表示，這也是當(dāng)下眾多準(zhǔn)車主的共同心聲。
一個(gè)多月前的高速事故風(fēng)波還未完全平息，小米恐怕又將再次陷入新的輿論旋渦。
近日，多名小米SU7 Ultra準(zhǔn)車主開(kāi)始聯(lián)合維權(quán)，爭(zhēng)議焦點(diǎn)在于選裝的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋。小米汽車在前期宣傳中稱，該前艙蓋完全復(fù)刻了原型車的空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)，具有兩個(gè)貫穿風(fēng)道，能夠?qū)崿F(xiàn)前部空氣的高效導(dǎo)流，還能輔助剎車系統(tǒng)散熱并產(chǎn)生下壓力。
但經(jīng)多名車主拆解和體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋功能與宣傳不符，無(wú)法有效引導(dǎo)空氣至剎車系統(tǒng)，未能產(chǎn)生下壓力，在眾多車主眼中，花費(fèi)42000元選裝的，“僅是一個(gè)裝飾件”。
5月7日深夜，小米官方發(fā)文，針對(duì)版本更新后“排位功能”所帶來(lái)的馬力限制和碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋問(wèn)題作出回應(yīng)，并兩度向用戶致歉。
對(duì)于前一個(gè)問(wèn)題，小米表示將在下個(gè)版本更新中解決。盡管小米的初衷顯然是為了更好保障駕駛安全，但也反映出了小米“病急亂投醫(yī)”窘境——強(qiáng)大的馬力可以說(shuō)是這款車的“靈魂”之一，沒(méi)有征求意見(jiàn)，也沒(méi)有提前溝通說(shuō)明馬力限制，很容易引發(fā)車主不滿。
當(dāng)然這并不是小米當(dāng)前面臨最突出的問(wèn)題，前艙蓋輿論還在持續(xù)發(fā)酵，在多個(gè)社交平臺(tái)上，都能看到用戶投訴的不滿言論。粗略統(tǒng)計(jì)，想要退車的真實(shí)車主規(guī)模已達(dá)數(shù)百人。盡管人數(shù)絕對(duì)值不大，但從小米SU7 Ultra的訂單量來(lái)看，其比例并不低。
小米在回應(yīng)中稱，碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋在滿足復(fù)刻外造型的需求之外，還提供了部分氣流導(dǎo)出和輔助前艙散熱功能，但車主們的關(guān)注點(diǎn)更多在于前半句，他們普遍認(rèn)為這基本等同于官方承認(rèn)了“裝飾件”的事實(shí)。
值得注意的是，近期小米汽車的官方微信文章，均未展示用戶評(píng)論。
當(dāng)然，針對(duì)前艙蓋這一爭(zhēng)議點(diǎn)，目前官方還沒(méi)有公布具體結(jié)果，也沒(méi)有權(quán)威測(cè)試能夠充分證明其確實(shí)完全不具備功能性價(jià)值。
光子星球與多位小米SU7 Ultra車主和準(zhǔn)車主進(jìn)行了溝通，大家想要退車的核心原因，一是前艙蓋性能未能達(dá)到實(shí)際用車需求，二是小米在此次事件中所體現(xiàn)出的態(tài)度“讓人失望”。
龔書磊總結(jié)道，小米還是“在用低端客戶思維做高端市場(chǎng)”。
低估的性能需求
王金鑫（化名）是一位資深的賽車發(fā)燒友，除了擁有邁凱倫、法拉利、蘭博基尼等多輛性能跑車外，正等待交付的小米SU7 Ultra已經(jīng)是他訂購(gòu)的第三輛小米，前兩輛是普通前艙蓋版本。
因此馬力限制對(duì)于有國(guó)際賽照的王金鑫來(lái)說(shuō)并不是問(wèn)題，小米汽車馬力限制解鎖的條件完全在他的能力范圍內(nèi)。此次想要退訂小米SU7 Ultra的原因在于“貨不對(duì)板”。
王金鑫告訴光子星球，自己對(duì)于賽道的要求很高，購(gòu)買小米汽車并不是為了代步。此前王金鑫看到別人評(píng)測(cè)，車輛急加速第11次制動(dòng)后剎車盤開(kāi)始冒火，因此前兩臺(tái)小米SU7 Ultra至今都沒(méi)下賽道，就是怕散熱不夠，想等著有風(fēng)道版本提車后再去賽道練練。
事實(shí)上，王金鑫在購(gòu)買第三臺(tái)小米SU7 Ultra前已經(jīng)去看過(guò)機(jī)蓋，“總感覺(jué)不太像原廠復(fù)刻的，但他們（小米銷售）跟我保證說(shuō)是原廠復(fù)刻”，結(jié)果真車出來(lái)以后，“心都碎透了”。
小米SU7 Ultra車主張遠(yuǎn)博（化名）也有著相同的觀點(diǎn)，“很多人質(zhì)疑哪有沖著機(jī)蓋和風(fēng)道才買這個(gè)車的？但實(shí)際上這個(gè)機(jī)蓋對(duì)于我們來(lái)說(shuō)太重要了，甚至比1500馬力還要重要”。
對(duì)于小米所提供的兩萬(wàn)積分補(bǔ)償，張遠(yuǎn)博直言不諱，“大家是沖著這個(gè)配置來(lái)的，給積分有什么意義呢？完全就跟打發(fā)叫花子一樣”。
張遠(yuǎn)博提到，小米積分補(bǔ)償制度從智能手機(jī)時(shí)代就已開(kāi)始，但買車和買手機(jī)差異甚大，“一被噴就給你點(diǎn)補(bǔ)償，這是在把好不容易建立起的高端車主信任按在地上摩擦”。
據(jù)小米財(cái)報(bào)中披露的小米SU7 Ultra消費(fèi)者畫像，首批車主年齡段30-35歲為主，BBA、保時(shí)捷、法拉利等傳統(tǒng)豪車增換購(gòu)用戶占比80-90%。有調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，這部分群體對(duì)“家用屬性”需求極低，他們往往將SU7 Ultra作為第3-4輛車，用于賽道體驗(yàn)或科技嘗鮮，約30%車主參與過(guò)專業(yè)賽道活動(dòng)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，無(wú)論是市場(chǎng)還是小米，可能都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了SU7 Ultra車主對(duì)于性能細(xì)節(jié)方面的需求，如同張遠(yuǎn)博所說(shuō)，“雷總在直播中說(shuō)這個(gè)機(jī)蓋原本是有的，在內(nèi)部調(diào)研時(shí)被砍掉了，那我只能說(shuō)（小米）內(nèi)部調(diào)研的路徑有很大問(wèn)題，把一個(gè)車的靈魂件砍掉了”。
或許正是這種低估，造成了小米和車主之間的矛盾和“錯(cuò)位”——無(wú)論是兩萬(wàn)的補(bǔ)償積分，還是可選擇換回普通鋁制機(jī)蓋的方案，都不是眾多車主的根本訴求。
被忽略的情緒價(jià)值
當(dāng)然，并非所有的維權(quán)車主，都如同王金鑫一樣有著極高的賽道需求。一位小米SU7 Ultra準(zhǔn)車主認(rèn)為，除了包圍套件，SU7 Ultra的外觀和SU7基本沒(méi)有太大區(qū)別，辨識(shí)度非常低，自己花兩倍甚至三倍SU7的價(jià)格，圖的就是一個(gè)“不一樣”。
張遠(yuǎn)博也表示，雷總在直播中不推薦大家購(gòu)買機(jī)蓋的原因，在于內(nèi)部結(jié)構(gòu)改變了，比較復(fù)雜，又貴排期又長(zhǎng)，自己當(dāng)時(shí)心里非常爽，覺(jué)得這個(gè)機(jī)蓋含金量“巨高”：原來(lái)大幾百萬(wàn)車的配置，現(xiàn)在在50多萬(wàn)的車上出現(xiàn)，情緒價(jià)值真的足到不能再足了。
換句話說(shuō)，花費(fèi)4.2萬(wàn)元選裝碳纖維機(jī)蓋，對(duì)不少車主來(lái)說(shuō)一方面是性能的提升，另一方面也是與小米SU7或者SU7 Ultra普通版的一個(gè)重要區(qū)分手段。
如今蜂擁而來(lái)的輿論，反倒讓機(jī)蓋成為了一個(gè)“燙手山芋”。龔書磊表示，只是“裝飾件”就算了，現(xiàn)在自己在社交平臺(tái)上還會(huì)遭到其他用戶的嘲笑，說(shuō)花這么點(diǎn)錢就要想要風(fēng)道，純屬是癩蛤蟆想吃天鵝肉，包括現(xiàn)在小米汽車風(fēng)評(píng)變差，出門還可能被指指點(diǎn)點(diǎn)，也非常影響情緒。
當(dāng)然這很大程度上也來(lái)自于小米近期的沉默，雷軍和小米集團(tuán)的發(fā)聲太少，缺乏正面聲量對(duì)沖，自然很容易造成負(fù)面輿論一邊倒的局面。
曾經(jīng)小米汽車保值率較高也是不少車主選擇購(gòu)買的原因之一，不可否認(rèn)有相當(dāng)部分的用戶將小米汽車視作“大玩具”，在玩膩之后再以不錯(cuò)的價(jià)格轉(zhuǎn)出去。這一點(diǎn)和幾年前不少蘋果手機(jī)用戶如出一轍：手機(jī)只用一年就賣出去，然后添點(diǎn)錢買最新款，保證“一直走在最前線”。
一位已提車2個(gè)月左右的小米SU7 Ultra車主趙家豪（化名）就表示，“虧麻了”。盡管該車自己只開(kāi)了4000公里，但如今只希望能用51萬(wàn)元出掉。
算上選配和保險(xiǎn)上牌等費(fèi)用，趙家豪購(gòu)車落地接近60萬(wàn)，近期他也看了不少二手車平臺(tái)，雖然同類型產(chǎn)品價(jià)格普遍掛在51-55萬(wàn)，但是有價(jià)無(wú)市，有不少咨詢者表示只愿意出40多萬(wàn)。
有朋友勸他，如果遇到能出價(jià)50萬(wàn)的就果斷出了，“反正已經(jīng)享受過(guò)了，機(jī)蓋挖孔版大量交付后，你這車還得繼續(xù)掉價(jià)”。但趙家豪還是想盡量少虧點(diǎn)，“就咽不下這口氣”，即使有人還價(jià)50.5萬(wàn)他也沒(méi)答應(yīng)。
一位正在維權(quán)的準(zhǔn)車主林雷（化名）告訴光子星球，這一波失望點(diǎn)在于沒(méi)有在小米處感受到高端車主應(yīng)有的尊重，一句“產(chǎn)品表述不清楚”就把問(wèn)題一筆帶過(guò)，最后讓用戶自己買單，尤其是兩萬(wàn)積分的補(bǔ)償，“傷害不大，侮辱性極強(qiáng)，感覺(jué)自己被當(dāng)成了占小便宜的人”。
客觀來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)憑借性價(jià)比大殺四方的小米，是時(shí)候重新審視自己的用戶服務(wù)了——愿意購(gòu)買50萬(wàn)以上汽車的消費(fèi)者，已經(jīng)不再是當(dāng)年的主力手機(jī)用戶群體。在產(chǎn)品之外，他們對(duì)于情緒價(jià)值等溢價(jià)屬性更為看重，如果小米還是一成不變地進(jìn)行對(duì)待，未來(lái)的隱患還將進(jìn)一步加大。
產(chǎn)品的“鍋”，這一次該公關(guān)來(lái)背
盡管車主不滿情緒高漲，但據(jù)我們觀察，對(duì)于小米的產(chǎn)品力，部分車主依然保持著較高的美譽(yù)度和理性。王金鑫就表示，通過(guò)和自己其他跑車對(duì)比，小米汽車各方面確實(shí)不錯(cuò)，盡管想退掉這臺(tái)SU7 Ultra，但不影響自己繼續(xù)支持小米，后續(xù)如果出了兩門版還是會(huì)下單。
對(duì)于此前的高速事故，也有車主稱，“人的因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)產(chǎn)品因素”，但大家在意的點(diǎn)在于，小米不像之前想象中那么開(kāi)誠(chéng)布公了。例如直到事故后，大家才知道SU7低配版電池包沒(méi)有電芯倒置技術(shù)，不是寧德時(shí)代的電池，比亞迪也僅提供了電芯。
龔書磊同樣表示，自己憤怒的點(diǎn)在于小米的態(tài)度，“如果一開(kāi)始就說(shuō)了是裝飾件，我還是會(huì)花4萬(wàn)2買，但現(xiàn)在的性質(zhì)完全就是欺騙”。
龔書磊和林雷早期都折服于雷軍的個(gè)人魅力，對(duì)于其技術(shù)情懷和營(yíng)銷能力、性價(jià)比觀念很是欽佩，但如今因?yàn)闄C(jī)蓋事件，連帶著對(duì)于雷總的信任也消失了。
米粉對(duì)小米的看法正在逐漸轉(zhuǎn)變，林雷表示，自己和維權(quán)群眾多車主都是小米生態(tài)的忠實(shí)支持者，但“未來(lái)不太可能選擇小米的產(chǎn)品了，也會(huì)呼吁身邊的人謹(jǐn)慎選擇小米的產(chǎn)品”。
經(jīng)歷高速事件后，雷軍沉默已久，他在5月10日發(fā)文，稱“過(guò)去一個(gè)多月是創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的一段時(shí)間”。
從目前的局面來(lái)看，恐怕雷總已經(jīng)不能再“閉關(guān)”了，緊迫的現(xiàn)實(shí)需要他再一次站出來(lái)。林雷所在的小米車主維權(quán)群目前已經(jīng)接近400人，從幾天前就開(kāi)始以視頻等方式向小米官方發(fā)出各種聯(lián)合聲明，但至今仍未得到官方專員對(duì)接。
林雷在5月12日晚告訴光子星球，目前群內(nèi)不少車主收到了小米銷售或客服的回復(fù)，稱訂單不會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)，但退訂金事宜，還要等到60天之后“再做協(xié)商”。對(duì)此車主們并不買賬，認(rèn)為只是小米的“緩兵之計(jì)”。
“還會(huì)繼續(xù)維權(quán)，不打算提車，最終會(huì)考慮集體起訴小米”，林雷稱，目前維權(quán)群內(nèi)一位律師車主已經(jīng)搜集好證據(jù)材料，準(zhǔn)備正式對(duì)小米提起訴訟。在其看來(lái)，挖孔機(jī)蓋事件是典型的虛假宣傳，按照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，應(yīng)該對(duì)準(zhǔn)車主們“退一賠三”，即退還訂金后，按照機(jī)蓋的價(jià)格賠償三倍。
這位律師稱，受多位車主委托，自己五六天前就已向小米發(fā)送律師函，希望協(xié)商解決，“但這么久了，沒(méi)人理我們，小米沒(méi)有任何人跟我們聯(lián)系”。
與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也迅速加入，生動(dòng)展示了一場(chǎng)小米曾經(jīng)擅長(zhǎng)的“借勢(shì)營(yíng)銷”。5月8日，蓮花汽車發(fā)布視頻，稱“真風(fēng)道，真下壓力，玩風(fēng)，歡迎討教”，疑似內(nèi)涵小米汽車；長(zhǎng)安馬自達(dá)也發(fā)布海報(bào)，稱“真·9風(fēng)道空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)，每一道氣流都為駕馭而生”。
需要注意的是，亦有不少“米黑”趁亂加入這場(chǎng)狂歡，從目前網(wǎng)絡(luò)上大量的退訂的風(fēng)潮來(lái)看，不排除有人在背后推波助瀾的可能。一位小米車主告訴我們，購(gòu)車訂單截圖有很多渠道可以獲取，例如閑魚上僅需5元即可買到各種形式、各種需求的實(shí)時(shí)訂單截圖。
為避免被人“當(dāng)槍使”，林雷表示想要加入他們的維權(quán)群，需要經(jīng)過(guò)一系列的車主認(rèn)證，目前群里暫時(shí)不會(huì)再新加人了，“害怕有一些其他變數(shù)”，有新消息或進(jìn)展的話，群友會(huì)幫忙去擴(kuò)散。而該群群主也表示“最近壓力很大，一直被質(zhì)疑是友商黑子，想掙錢的”。
不管怎么說(shuō)，車主的信任確實(shí)在一定程度上被消耗，而如同高速事故一樣，小米這一次的反應(yīng)同樣不夠快。或許企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到，這并不是個(gè)幾萬(wàn)元的套裝問(wèn)題，而是對(duì)于車主訴求的準(zhǔn)確理解和尊重問(wèn)題。
或許是在造車領(lǐng)域成功太快，小米顯然還沒(méi)有完全做好站在聚光燈下的準(zhǔn)備，近期的種種危機(jī)或許能讓其開(kāi)始意識(shí)到，想要真正做好高端品牌，任重而道遠(yuǎn)。
