芯耀
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近日，保時(shí)捷一則裁員消息讓這家全球經(jīng)典豪車(chē)制造企業(yè)顯出了一絲窘迫。
曾經(jīng)的保時(shí)捷用速度與激情俘獲了全世界大部分跑車(chē)狂熱者。無(wú)論是經(jīng)典911、SUV 卡宴，還是運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)帕拉梅拉，保時(shí)捷一貫的加速性能與操控感都是其穩(wěn)坐全球豪車(chē)陣營(yíng)的重要資本。
據(jù)悉，保時(shí)捷911一度創(chuàng)下勒芒24小時(shí)耐力賽19連冠，在油門(mén)到底時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲可以達(dá)到108分貝。但這些曾經(jīng)令人心跳加速的卓越性能，到了電氣時(shí)代，逐漸不再出彩，反而還在電動(dòng)汽車(chē)飛速發(fā)展的過(guò)程中顯得有些落后。
事實(shí)上，與電氣時(shí)代迎頭相撞，是保時(shí)捷消費(fèi)盛宴開(kāi)始落幕的根本原因。
2022年，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)興起，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量首度觸礁，下滑2.5%；2023年，中國(guó)區(qū)保時(shí)捷交付量為7.93萬(wàn)輛，同比下降15%；2024年一季度，保時(shí)捷不光在中國(guó)市場(chǎng)跌勢(shì)延續(xù)，這股衰敗的風(fēng)氣還蔓延至全球。一季度財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷全球銷(xiāo)量為77640輛，同比下滑4%。
與新能源汽車(chē)品牌爭(zhēng)鋒似乎成了所有豪車(chē)逃不過(guò)去的宿命，繼BBA后，如今輪到保時(shí)捷了。
“保時(shí)捷”這幾年都經(jīng)歷了什么？
裁員或許不是保時(shí)捷經(jīng)歷的最大尷尬，今年前三季度，保時(shí)捷全球營(yíng)收為285.6億歐元，同比下降5.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是暴跌41%，降至9.74億歐元。據(jù)悉，保時(shí)捷中國(guó)還計(jì)劃在2026年底前將經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從目前的154家減少至100家左右，關(guān)閉約54家門(mén)店。
從備受追捧的財(cái)富象征，到狼狽地裁員關(guān)店，保時(shí)捷這幾年到底經(jīng)歷了什么？
就目前來(lái)看，保時(shí)捷主要在售車(chē)型一共包括5款油車(chē)，Panamera、718、Macan、Cayenne以及911，2款電車(chē)分別是 Taycan、中型Macan EV。但2024年，一度承載著保時(shí)捷電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的Taycan的全球銷(xiāo)量大幅下降50%。
數(shù)據(jù)顯示，今年1至9月，保時(shí)捷Taycan僅售出1萬(wàn)4千多輛，這個(gè)銷(xiāo)量在一些頭部的新能源車(chē)企成績(jī)中，頂多是一個(gè)月的業(yè)績(jī)。豪車(chē)品牌與新能源品牌之間的糾葛從后者誕生之初就從未停止，但逐漸的，新能源品牌不再一味叫囂保時(shí)捷、勞斯萊斯。
反倒是這些銷(xiāo)量不斷下滑的豪車(chē)品牌，被時(shí)不時(shí)拉出來(lái)與新能源品牌較量，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，東吳證券顯示，2023年，中國(guó)30萬(wàn)元以上豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量規(guī)模達(dá)到298萬(wàn)輛，其中自主品牌依靠電動(dòng)化優(yōu)勢(shì)加成，供給端逐步豐富。
新能源市場(chǎng)的崛起，順理成章地成了保時(shí)捷衰落的主要“借口”。
不可否認(rèn)，自新能源品牌開(kāi)始癡迷走高端路線(xiàn)后，傳統(tǒng)豪車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)量的確不斷被沖擊，市面上，問(wèn)界M9、仰望U8甚至被戲稱(chēng)“米時(shí)捷”的小米汽車(chē)，都成為了壓垮保時(shí)捷銷(xiāo)量的一根“稻草”。
公開(kāi)資料顯示，問(wèn)界M9自去年底上市，累計(jì)交付量已經(jīng)接近于20萬(wàn)輛，銷(xiāo)售均價(jià)超過(guò)50萬(wàn)元，其對(duì)標(biāo)的就是保時(shí)捷Macan。保時(shí)捷Macan的起售價(jià)還因此從50萬(wàn)下調(diào)到36萬(wàn)；無(wú)獨(dú)有偶，仰望U8累計(jì)銷(xiāo)量也超過(guò)7000輛，7000輛意味著什么？
當(dāng)前國(guó)內(nèi)月銷(xiāo)量能突破1000輛的百萬(wàn)豪車(chē)只有三款，分別是奔馳S和邁巴赫S還有保時(shí)捷帕拉梅拉。仰望U8是去年9月份才上市，上市第二個(gè)月的銷(xiāo)量就超過(guò)了1500臺(tái)。
曾經(jīng)新能源品牌集體致敬勞斯萊斯或者保時(shí)捷的時(shí)候，外界不是沒(méi)有過(guò)冷嘲熱諷，但實(shí)際來(lái)看，高端新能源汽車(chē)在消費(fèi)市場(chǎng)上大有可為，就連暴雷的高合在月銷(xiāo)量高峰期都達(dá)到了1000臺(tái)，這個(gè)數(shù)字幾乎是傳統(tǒng)豪華品牌努力多年的結(jié)果。
但保時(shí)捷遇冷真的全是時(shí)代更迭，市場(chǎng)變換的鍋嗎？其實(shí)也未必。
全球消費(fèi)寒冬來(lái)臨，讓保時(shí)捷這類(lèi)填補(bǔ)豪華與頂奢汽車(chē)之間空白地帶的品牌遭受到了嚴(yán)重沖擊。以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，一直以來(lái)，保時(shí)捷的主要客戶(hù)群體是我國(guó)中產(chǎn)人群，保時(shí)捷也曾發(fā)布過(guò)一則調(diào)查報(bào)告，其中國(guó)車(chē)主的家庭平均年收入，約為300萬(wàn)元。
但問(wèn)題是，這幾年，中產(chǎn)的消費(fèi)能力或許已經(jīng)成為前后落差最大的那一批。
2023年大部分新中產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度是謹(jǐn)慎的，有44.5%的人會(huì)有小幅波動(dòng)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，超豪華進(jìn)口車(chē)今年前三季度加速下滑，累計(jì)增速滑坡六成，而超豪華汽車(chē)總體走弱的背后正是超高端消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力暫時(shí)放緩的結(jié)果。
此外，保時(shí)捷自己也有諸多內(nèi)部矛盾。
之前保時(shí)捷中國(guó)區(qū)為了完成銷(xiāo)量任務(wù)，選擇向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商集體投訴和“逼宮”總部的鬧劇至今歷歷在目，熱銷(xiāo)車(chē)型Cayenne、Macan一度有六、七年沒(méi)有更新迭代，科技產(chǎn)品最注重的性能提升似乎在停滯。
冰凍三尺，非一日之寒，或許保時(shí)捷的病灶在那時(shí)就初現(xiàn)端倪。
時(shí)至今日，保時(shí)捷也在積極重整旗鼓。包括但不限于進(jìn)一步推進(jìn)電氣化進(jìn)程、增設(shè)技術(shù)部門(mén)、整合資源、口碑宣傳……或許，裁員就是其中之一。保時(shí)捷開(kāi)始自我反省，是因?yàn)榻K有一天，外部環(huán)境會(huì)成為穩(wěn)定的大背景。
屆時(shí)，車(chē)企自身的缺陷就再也無(wú)法掩飾了。
“豪車(chē)標(biāo)準(zhǔn)”正在全球范圍內(nèi)改寫(xiě)？
提及豪車(chē)品牌的落寞，保時(shí)捷永遠(yuǎn)不會(huì)是唯一一個(gè)。這兩年，BBA的境遇有目共睹，但包括瑪莎拉蒂、法拉利、蘭博基尼、賓利以及勞斯萊斯……也都出現(xiàn)了不同程度的下滑。乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年1~8月，瑪莎拉蒂和阿斯頓·馬丁在中國(guó)的銷(xiāo)量分別為840輛和199輛，分別同比下滑74%和47%。
此外，邁凱倫、勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利和賓利品牌的銷(xiāo)量跌幅分別為88%、40%、37%、29%和27%。值得注意的是，豪車(chē)品牌遇冷不只局限于中國(guó)市場(chǎng)，甚至在全球范圍之內(nèi)，這些昔日與名利地位直接掛鉤的品牌都出現(xiàn)了不同程度的萎縮。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，瑪莎拉蒂全球出貨量?jī)H為0.65萬(wàn)輛，同比下滑超50%；調(diào)整后虧損超過(guò)8200萬(wàn)歐元。早在2023年，賓利的全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量就遭遇雙雙下滑；2024年上半年，法拉利的銷(xiāo)量只增長(zhǎng)了2.7%。
相反的，仰望U8、理想L9、蔚來(lái)ES8、問(wèn)界M9、極氪001、阿維塔11……在中國(guó)市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)出擊的同時(shí)，也開(kāi)始在全球市場(chǎng)刷臉。以豪車(chē)遍地的中東為例，1月份，星途在中東地區(qū)對(duì)標(biāo)雷克薩斯、寶馬、奔馳、奧迪、英菲尼迪等傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌。
據(jù)悉，星途在中東市場(chǎng)的車(chē)輛銷(xiāo)售均價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元，在阿聯(lián)酋市場(chǎng)，星途瑤光的銷(xiāo)量占比超過(guò)40%；去年底，迪拜節(jié)日城購(gòu)物中心的比亞迪全新旗艦展廳開(kāi)業(yè)；小鵬汽車(chē)宣布與阿聯(lián)酋經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)Ali&Sons建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；極氪官宣亮相中東四國(guó)。
總而言之，在動(dòng)力時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)豪車(chē)的定義從機(jī)械工藝考究到內(nèi)飾、線(xiàn)條、內(nèi)燃機(jī)。但到了電氣時(shí)代，審視豪車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)似乎發(fā)生了一絲變化。新能源電車(chē)的智能駕駛、續(xù)航體驗(yàn)、車(chē)機(jī)互聯(lián)、座艙娛樂(lè)性通通都站上了豪車(chē)的展示臺(tái)。
這一值得載入汽車(chē)史冊(cè)的變化背后其實(shí)依舊在傳承豪華汽車(chē)品牌的初衷理念，一直以來(lái)，豪車(chē)品牌在自身厚重的文化傳達(dá)之外，更代表了消費(fèi)者一種生活態(tài)度與價(jià)值觀。當(dāng)前，環(huán)保意識(shí)與智能生活在全球范圍內(nèi)深入人心。
2023年普華永道全球調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，80%消費(fèi)者愿意為環(huán)保付出高溢價(jià)?！?023全球可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》顯示，調(diào)研范圍內(nèi)全球2.3萬(wàn)名消費(fèi)者愿意為環(huán)保產(chǎn)品平均支付12%的溢價(jià)，新能源汽車(chē)從某種程度上，成了全球消費(fèi)者一種具像化的生活態(tài)度。
而新能源汽車(chē)所提倡的科技智能也在全球市場(chǎng)流行。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024年底，全球智能汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模將突破1.5萬(wàn)億美元，占新車(chē)銷(xiāo)量的50%以上。《2023年全球汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)查》顯示，高端自動(dòng)駕駛技術(shù)正逐漸贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其在中國(guó)和美國(guó)，L4級(jí)別的自動(dòng)駕駛備受期待。
種種跡象顯示，新能源汽車(chē)與傳統(tǒng)豪車(chē)迎頭相撞，借著時(shí)代變遷，前者逐漸奪去了后者的風(fēng)頭，豪車(chē)的定義，由此發(fā)生改變。
“保時(shí)捷”們的不甘與反擊
總體來(lái)看，豪車(chē)市場(chǎng)只會(huì)發(fā)生改變，不會(huì)因?yàn)槿魏我患移放频南龆袌?chǎng)倒退。麥肯錫預(yù)測(cè)過(guò)，2021年到2031年，全球豪華汽車(chē)市場(chǎng)的年復(fù)合率依舊高達(dá)8%到14%。這就意味著，在下一輪豪車(chē)消費(fèi)狂潮來(lái)臨之前，各大車(chē)企不容有一絲懈怠。
盡管一年接一年的被“艷壓”，傳統(tǒng)豪車(chē)品牌也不想把曾經(jīng)的市場(chǎng)與地位拱手讓人。就目前來(lái)看，BBA、保時(shí)捷、賓利、勞斯萊斯一眾象征老錢(qián)風(fēng)的豪車(chē)品牌正在抓緊一切機(jī)會(huì)恢復(fù)元?dú)狻?/p>
在電氣與智能化方面，傳統(tǒng)豪車(chē)各有打算。BBA作為最親民的一批豪車(chē)品牌，電動(dòng)化意識(shí)并不算太晚，其中，BMW純電動(dòng)車(chē)型2023年銷(xiāo)量約為33.06萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)92.2%；保時(shí)捷宣布要在2030年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)80%新車(chē)銷(xiāo)售來(lái)自純電動(dòng)車(chē)型，并將投資超200億歐元用于電動(dòng)化和數(shù)字化技術(shù)的研發(fā)。
勞斯萊斯一度表示到2030年底將只生產(chǎn)全電動(dòng)汽車(chē)。盡管這些計(jì)劃落地后所帶來(lái)的影響在短時(shí)間里不足為奇，但豪車(chē)企業(yè)作為全球汽車(chē)制造領(lǐng)域里的技術(shù)工藝集大成者，未必不能有厚積薄發(fā)的可能。
更何況，豪車(chē)品牌陣營(yíng)里早就有成功電動(dòng)化的案例，如創(chuàng)立于1948年的世界三大頂級(jí)跑車(chē)品牌之一“路特斯”。2023年全年，路特斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.79億美元，毛利率達(dá)到15%。其中，第四季度營(yíng)收3.61億美元，較上一季度環(huán)比增長(zhǎng)92%。
2023年，路特斯全年累計(jì)交付達(dá)6970輛，其中電動(dòng)車(chē)型占總交付量的63%。第四季度公司交付量環(huán)比增長(zhǎng)近110%，達(dá)到3749輛。據(jù)悉，路特斯的單季毛利率已經(jīng)達(dá)到了19%，這在新能源領(lǐng)域里都是可圈可點(diǎn)的數(shù)字。
公開(kāi)資料顯示，路特斯是全球三大頂級(jí)跑車(chē)品牌里，第一家宣布全面轉(zhuǎn)型電動(dòng)化與智能化的車(chē)企，截止2023年，路特斯的電動(dòng)車(chē)總交付量已經(jīng)超過(guò)60%。這家企業(yè)，似乎為全球豪車(chē)品牌在電氣時(shí)代重新崛起埋下了伏筆。
另外，榮光不在的保時(shí)捷們?cè)谝贿吀蠒r(shí)代節(jié)奏的同時(shí)，也在重新塑造品牌背后的奢侈性與稀缺性。這是高端消費(fèi)圈層中無(wú)法忽略的一點(diǎn)，差異性與個(gè)性化在當(dāng)前催動(dòng)了新能源豪車(chē)的繁榮，時(shí)至今日，再度打造個(gè)性消費(fèi)成了保時(shí)捷們的主要任務(wù)。
去年，賓利雖然全球銷(xiāo)量大跌，但其全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)依舊達(dá)到5.89億歐元。
究其原因，是因?yàn)樵?023年，賓利全球有3/4的用戶(hù)選擇了由個(gè)性化定制部門(mén)MULLINER提供的定制化服務(wù)，這一需求較2022年同比增長(zhǎng)43%。勞斯萊斯也開(kāi)始注重定制服務(wù)，一輛售價(jià)2000萬(wàn)的幻影包含著800萬(wàn)的定制費(fèi)用，深受頂級(jí)消費(fèi)者的喜愛(ài)。
只不過(guò)，消費(fèi)市場(chǎng)從不念舊，保時(shí)捷們還有多少時(shí)間去重寫(xiě)一段神話(huà)尚未可知。在一眾新能源汽車(chē)高調(diào)宣布要成為下一個(gè)某某某時(shí)，勞斯萊斯的第一款電動(dòng)汽車(chē)Spectre直到去年夏季才開(kāi)始生產(chǎn)。馬斯克在新車(chē)發(fā)布會(huì)上，直言自家車(chē)就是背著保時(shí)捷911跑，也不會(huì)落后于911。
時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前，總有企業(yè)是被無(wú)情扔下的那個(gè)，即便它曾經(jīng)是“保時(shí)捷”。
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