芯耀
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大家好，我是電動車公社的社長。
書接昨天，上次我們盤點了一波2024年表現(xiàn)出色的汽車品牌，將它們列進了“紅榜”里。
按照約定，接下來就該盤一盤有潛力上“黑榜”的汽車品牌了。
市場中愈發(fā)激烈的廝殺，“死傷慘重”在所難免。輕則業(yè)績下滑，重則一蹶不振；有的走得轟轟烈烈，有的則默默沉淪。
這些品牌，又會給蛇年仍在征戰(zhàn)的玩家們，哪些前車之鑒呢？
廢話不多說，接下來給大家分析一下：
1. 特斯拉????
過去幾年里，特斯拉一直在以每年50%左右的增速高速發(fā)展。
但到了2024年，特斯拉非但沒能延續(xù)高速增長的勢頭，反而銷量還是10年以來的首次下滑。一整年就賣了178.9萬輛車，降幅1%。
到了蛇年開年，歐洲銷量也保不住了……
比銷量更嚴峻的是，以價換量的策略不僅沒換來量，凈利潤更是大幅下滑了53%。看來電動車界的“利潤奶?！?，這次也沒繃住。
究其原因，主要還是出在產(chǎn)品上。
記得4年前特斯拉剛剛國產(chǎn)化的時候，行業(yè)里都在傳“狼來了”，產(chǎn)品整體羸弱的國產(chǎn)電動車，要經(jīng)歷一場屠殺。
4年之后，特斯拉還是那個老樣子。而無論是國產(chǎn)電動車、還是海外的全球品牌電動車，產(chǎn)品力都已經(jīng)有了翻天覆地的變化。
換而言之，特斯拉在產(chǎn)品力上對于友商的壓制力已經(jīng)大不如前。今年的特斯拉，也只能靠煥新Model Y來扭轉(zhuǎn)局面。
不過鑒于煥新Model Y除了外觀以外，配置大部分仍然在“擠牙膏”。雖然喊出了“盡管對比”，態(tài)度上十分豪橫，但國內(nèi)友商們定不會坐以待斃。
2. 寶馬????
廣義上來說，寶馬是繼大眾之后，第二家兩次被央視315晚會點名的汽車品牌（如果將MINI算寶馬的話）。
2024年寶馬被曝光的原因，是5系燃油車的“傳動軸異響”問題。了解寶馬的朋友都知道，這其實是比較普遍的設計缺陷。
車主提出退車、換車訴求，卻被寶馬拒絕，堅持維修更換的解決方案，尚未采取大規(guī)模召回，引發(fā)大量車主不滿，這才成了走進315的導火索。
315之后當晚，寶馬官方就回應稱將為車主承擔所有維修費，此次事件暫時告一段落。
去年寶馬整體銷量表現(xiàn)，確實也不那么盡如人意。全球一共賣了245萬輛，同比下滑4%，其中中國市場下滑最為嚴重，下滑了13.4%。
究其原因，與寶馬在一整年的時間里，先經(jīng)歷降價風波，再官宣退出價格戰(zhàn)，又被經(jīng)銷商逼宮，最終被迫繼續(xù)降價有關。
寶馬在降價與漲價之前“反復橫跳”，充分說明寶馬已經(jīng)受到了中國高端品牌的沖擊。
雖然寶馬在BBA里，仍然是新能源賣得最好的那個。但持續(xù)低價甩賣，時不常就會曝出了“1”開頭的三系，這種策略究竟能支撐多久呢？
還是那句話，要想脫離價格戰(zhàn)苦海，還得靠產(chǎn)品過硬才行。
3. 保時捷????
和寶馬一樣，身為超豪華品牌的保時捷，也經(jīng)歷了一場經(jīng)銷商的“逼宮大戲”。
當時有超過65%的專營店，聯(lián)手拒絕保時捷下達的銷售任務、停止進車，要求保時捷給予新車銷售虧損賠償，并抗議其純電動車的壓庫存行為。
保時捷這邊確實發(fā)了一條聲明，卻沒給出明確的解決方案，到現(xiàn)在還仍然處于“和稀泥”的狀態(tài)。
2024年保時捷全球賣了31萬輛，同比下滑3%。其中中國市場經(jīng)歷了嚴重下滑，只賣了5.7萬輛，同比下滑28%。
事實證明，傲慢并不會換來好結(jié)果，只會讓情況變得更糟。
4. 日產(chǎn)????
日產(chǎn)某高管：“日產(chǎn)目前現(xiàn)金流只夠支撐12~14個月，正積極尋求新的投資者來緩解資金壓力?！?/p>
起初聽到這則消息十分震驚，要知道，日產(chǎn)軒逸不知蟬聯(lián)了多少國內(nèi)年度銷冠車型啊，怎么說涼涼就要涼涼了呢？
后來想想，其實也挺合理的。畢竟這幾年比亞迪勢頭正旺，以日產(chǎn)為首的日系車，均在比亞迪的打擊范圍之內(nèi)。而價格最公道的日產(chǎn)，自然受沖擊是最大的。
2024年日產(chǎn)在國內(nèi)只賣了69.6萬輛，同比下滑12.2%，創(chuàng)了2008年以來的銷量新低。
陷入困境的日產(chǎn)，選擇了尋求與本田合并，抱團取暖。
但，本田情況也很糟??！
去年本田在華銷量85萬輛，雖然比日產(chǎn)多一些，但下滑幅度卻高達30.9%。
果不其然，日產(chǎn)和本田的合并已經(jīng)基本確認泡湯，理由是“雙方未就合并比例等條件達成一致”。
可惜了，日產(chǎn)祖?zhèn)鞯拇笊嘲l(fā)不知道還能再挺多久。
5. 極越????
“中國智能汽車史上，必將擁有每個極越人的名字。”
但，極越員工們的名字，卻只留在了這張展板上。極越?jīng)]能挺過2024年。
論2024年倒下的汽車品牌，極越是最后一個，同時也是走得最轟轟烈烈的一個。
一位極越銷售上一秒還在直播賣車，下一秒被通知公司倒閉，不禁當場留下熱淚。而更多的極越員工，則將CEO夏一平圍了個水泄不通，有人大喊交出存款給大家交社?！?/p>
或許夏一平鬧這一出，只是為了“逼宮”百度和吉利為其兜底設下的局。但此局一出，便成了永遠也無法挽回的“死局”。
講真，極越從產(chǎn)品的角度上來說，有許多大膽激進的設計，比如屏幕換擋、按鍵轉(zhuǎn)向燈等等……
這些配置造成了其用戶評價兩極分化極其嚴重，喜歡的中毒一樣愛不釋手，而更多的人卻覺得這些配置“反人類”，無法接受。
雖然極越想盡辦法將其科技屬性體現(xiàn)出來，但畢竟沒有實現(xiàn)L4級無人駕駛，和所謂“汽車機器人”依然存在距離。因小眾而走向沒落，也是情理之中的事。
6. 哪吒????
曾力壓“蔚小理零”，奪得過2022年新勢力銷冠的哪吒，沒能在2024年躲過爆雷的命運。
從去年12月份開始，月銷量穩(wěn)居1-2萬輛的哪吒，下滑到了接近6000輛左右的水平，被月銷沖擊3-4萬輛的友商們拉開了差距，最終默默退出了1月公布銷量的大軍。
在此期間，哪吒接連曝出大幅裁員、發(fā)不出工資、拖欠供應商貨款、交付新車遙遙無期等等消息。
哪吒的落寞，很大程度上與其戰(zhàn)略反應速度滯后有關。在800V、增程等重要技術跟進時，總是“慢人一步”，從而錯失良機。
其背后，或許是股權、組織架構等方面造成的內(nèi)耗所致。
最終，原CEO張勇“下課”，創(chuàng)始人方運舟接替位子，哪吒的戰(zhàn)略重心也從國內(nèi)逐漸轉(zhuǎn)向海外市場。
同時，方運舟也在積極推動融資。如果談的40億能順利到手的話，或許哪吒能夠憑借海外市場，打贏這場翻身仗。
7. 高合????
高合是2024年第一個倒下的新勢力，當時鬧得也是沸沸揚揚的，我愿稱其為倒下的新勢力中最“堅強”的一個。
因為在高合爆雷后相當長的一段時間，其技術總監(jiān)都在以直播帶貨的形式，為員工賺取賠償金。
同時，有不少車主們也主動站出來，對高合表示支持，并表示不后悔購買高合。
但最終，高合還是沒能挺住，何其悲壯！
高合的句號畫在了2024年，主要原因還是因其定價無法滿足市場導致的。
盡管高合憑借一己之力，似乎將賈老板PPT中的車變成了現(xiàn)實，鷗翼門什么的看起來也很酷炫，但動輒60萬元的售價，實在是有些高不可攀。
后來高合推出了“平價”的車型，賣30多萬的HiPhi Y。但正好趕上友商們玩命內(nèi)卷的時候，紛紛降價促銷，使得高合的價格劣勢進一步擴大。
高合倒下了，賈老板卻樂開了花，嘲諷其為“行業(yè)恥辱”，并以涉嫌盜竊和侵犯FF知識產(chǎn)權唯有，起訴高合。
這場源于賈老板的鬧劇，究竟會以何種方式結(jié)束呢？
8. 合創(chuàng)????
都說合創(chuàng)汽車是2025年車圈的“第一滴血”。
但實際上，合創(chuàng)早在去年就曝出強制全員銷售汽車、員工持股無法退款、大量裁員、發(fā)不出工資等等負面輿論了。
作為“地產(chǎn)跨界造車”最后的獨苗，合創(chuàng)能挺到2025年實際上已經(jīng)是個奇跡了。
其前身“廣汽蔚來”，經(jīng)歷了被蔚來股權拋棄，EDG老板朱一航接受等一系列“易主”操作。
后來在品宣端，合創(chuàng)借EDG的名號，開創(chuàng)性的走了“電競”路線。
不過，經(jīng)歷過了社會“毒打”的成年人們，很難說還有多少愿意為當年的青春熱血買單。
在這個“以量為王”的時代，小眾路線注定了生存命運的艱難。
9. 遠航????
相比前幾位倒下或爆雷的新勢力，似乎了解遠航這家品牌的人并不多。
其母公司是當年大名鼎鼎的“大運摩托”，后來轉(zhuǎn)型做“大運汽車”之后，先是布局的重卡商用車領域。
在特斯拉還沒國產(chǎn)化的時間點上，大運董事長“遠勤山”就已經(jīng)乘著電動化的東風，進軍乘用車領域了。
遠航汽車的“遠”字，恰好取自其董事長的姓氏。
之前我們也聊到過，遠航汽車最能打的產(chǎn)品當屬D級車遠航Y(jié)7，其售價只賣20多萬，這放在當前汽車市場上確實是獨一份的存在。
但，包括遠航Y(jié)7在內(nèi)的所有產(chǎn)品，遠勤山?jīng)]能想明白一件事——究竟該把車賣給誰？
遠航在品宣上缺乏指向性和特色，產(chǎn)品除了空間夠大之外，又無法滿足其他科技、智能、個性等需求。導致其品牌知名度并沒有推廣開來，銷量低迷。
如果不能像其他品牌那樣放低姿態(tài)、憑借積累多年的供應鏈優(yōu)勢提供走量產(chǎn)品，那么迎接遠航的，或許只有失敗的命運。
寫在最后????
種種案例中不難發(fā)現(xiàn)，一家新品牌要想大獲成功，擁有好產(chǎn)品是基礎?；A不牢，把營銷玩出花也沒用。
在此基礎之上，能講好故事吸引用戶、也獲得投資人的信任，更是重中之重。
而對那些傳統(tǒng)品牌來說，如何面對新品牌的沖擊，只靠舊時代積攢下來的品牌影響力是完全不夠的。
如何平衡產(chǎn)品和用戶之間的關系，才是銷量和財報的根基。
但無論如何，淘汰賽的槍聲已經(jīng)正式打響，就看接下來的格局會如何變化了。
