芯耀
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《中國(guó)移動(dòng)萬(wàn)億營(yíng)收背后的隱憂：個(gè)人市場(chǎng)收入首現(xiàn)下滑》發(fā)表后，有網(wǎng)友留言，說(shuō)“個(gè)人市場(chǎng)早就飽和了，哪有一直增長(zhǎng)的，況且還人口負(fù)增長(zhǎng)”。
確實(shí)，在出生率下降，老齡化加劇的大背景之下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)遭遇用戶規(guī)模增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)奶旎ò?，截止?024年底，包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的四家運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)電話用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到17.93億戶，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量也達(dá)到了11億，這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)飽和了。
但用戶市場(chǎng)“飽和”，就意味著業(yè)務(wù)見(jiàn)頂，收入不能持續(xù)增長(zhǎng)了嗎？恐怕未必！
先于中國(guó)移動(dòng)發(fā)布2024年度業(yè)績(jī)的“小企鵝”騰訊，就交出了一份在用戶飽和的存量市場(chǎng)里保持逆勢(shì)持續(xù)增長(zhǎng)的漂亮成績(jī)單：騰訊的微信用戶在2024年達(dá)到了13.85億，同比僅新增3%，但騰訊2024年的業(yè)務(wù)營(yíng)收6603億人民幣，同比增長(zhǎng)了8%；拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，從2015年的1029億到2024的6603億，10年區(qū)間增長(zhǎng)了6倍之多。
當(dāng)然，騰訊的業(yè)務(wù)收入由增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告（于2024年四季度開(kāi)始更名為“營(yíng)銷服務(wù)”）和金融科技及企業(yè)服務(wù)三大板塊構(gòu)成，并非全部與用戶市場(chǎng)相關(guān)。為了便于和中國(guó)移動(dòng)的個(gè)人市場(chǎng)業(yè)務(wù)收入做比對(duì)，僅拿騰訊旗下與微信和QQ相關(guān)的社交業(yè)務(wù)收入來(lái)看的話，包括增值業(yè)務(wù)板塊里的社交網(wǎng)絡(luò)部分和網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)板塊里的來(lái)自社交及其他的廣告部分。
可以看到，騰訊的微信用戶自2018年突破10億之后，也同樣陷入了用戶增速放緩的飽和狀態(tài)，但騰訊來(lái)自于社交相關(guān)的業(yè)務(wù)收入，除了2022年受到政策影響出現(xiàn)短暫下滑之外，其他年份均保持著節(jié)節(jié)高升的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并未如中國(guó)移動(dòng)一樣見(jiàn)頂起伏。
對(duì)比中國(guó)移動(dòng)和騰訊的經(jīng)營(yíng)策略。
面對(duì)用戶增長(zhǎng)陷入飽和的存量市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商采取的還是傳統(tǒng)的管道化思維，4G營(yíng)收見(jiàn)頂，就引入新技術(shù)把4G管道擴(kuò)充到更粗更快的5G管道，然后用“量大管飽”的套餐驅(qū)動(dòng)用戶升級(jí)換道，如果用戶升級(jí)進(jìn)度不理想，再拼命給優(yōu)惠，在“以價(jià)換量”的同時(shí)順便自戕了升級(jí)換代的技術(shù)價(jià)值，反而導(dǎo)致用戶產(chǎn)生“不用白不用，用了還不說(shuō)好”的心態(tài)。
反觀“小企鵝”騰訊，十年如一日地圍繞著微信構(gòu)建“超級(jí)生態(tài)“，從朋友圈、公眾號(hào)到視頻號(hào)、小程序，張小龍通過(guò)不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新，把一個(gè)社交應(yīng)用打造成了從社交互動(dòng)到內(nèi)容消費(fèi)，再到交易轉(zhuǎn)化的無(wú)縫銜接的生態(tài)鏈，從覆蓋用戶的全生活場(chǎng)景里千方百計(jì)地榨取最大的用戶價(jià)值。
騰訊一方面通過(guò)開(kāi)發(fā)高頻互動(dòng)的各種應(yīng)用來(lái)增強(qiáng)粘性讓用戶離不開(kāi)微信，使得微信用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)從2022年的90分鐘增至2024年的120分鐘；另一方面通過(guò)生態(tài)協(xié)同在微信這個(gè)超級(jí)應(yīng)用上層出不窮地開(kāi)源變現(xiàn)：2024年視頻號(hào)廣告加載率提升帶動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)了17%，而覆蓋外賣、打車、本地生活等高頻場(chǎng)景的小程序交易額突破5萬(wàn)億。
騰訊最終證明了在用戶紅利消退的時(shí)代，通過(guò)將存量用戶轉(zhuǎn)化為高粘性、高活躍度的“數(shù)字資產(chǎn)”，不僅能夠抵御市場(chǎng)飽和、行業(yè)下行壓力，更可以開(kāi)辟出廣闊的、嶄新的增長(zhǎng)空間，實(shí)現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升的營(yíng)收業(yè)績(jī)，給中國(guó)移動(dòng)等通信運(yùn)營(yíng)商好好上了一課。
所以，造成中國(guó)移動(dòng)與騰訊在用戶市場(chǎng)上營(yíng)收趨勢(shì)差異的本質(zhì)就在于“管道化”與“生態(tài)化”的商業(yè)模式分野：作為通信管道收過(guò)路費(fèi)的中國(guó)移動(dòng)，用戶飽和流量見(jiàn)頂了，收入也就到天花板了，而打造用戶生態(tài)的騰訊則可以通過(guò)不斷地創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景，讓用戶在獲得驚喜體驗(yàn)的同時(shí)，源源不斷地創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。
中國(guó)移動(dòng)若想擺脫“管道化”宿命，必須從“以用戶規(guī)模為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶價(jià)值為中心”，放下身段來(lái)虛心向騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，通過(guò)技術(shù)、生態(tài)與場(chǎng)景創(chuàng)新，按照“數(shù)字生活服務(wù)商“的定位，踏踏實(shí)實(shí)地在存量市場(chǎng)中深耕用戶價(jià)值。
總結(jié)一下，市場(chǎng)飽和不是終點(diǎn)，而是格局重構(gòu)的起點(diǎn)，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁所言：“在低增長(zhǎng)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不取決于規(guī)模，而取決于能否把存量用戶‘榨’出更多價(jià)值”。
