芯耀
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2025年4月，特斯拉在法國(guó)、瑞典、荷蘭和瑞士四大核心市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別暴跌59%、81%、74%和50%，唯一的亮點(diǎn)是挪威，同比增長(zhǎng)12%。
作為全球第二大電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，歐洲正顯現(xiàn)出對(duì)馬斯克品牌的持續(xù)“降溫”跡象。
本文將從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)與輿論風(fēng)向兩方面，分析特斯拉在歐洲遭遇系統(tǒng)性挫敗的內(nèi)外因。
Part 1、銷(xiāo)量全面崩塌：四大主力市場(chǎng)“腰斬式”下滑
曾經(jīng)被特斯拉視為關(guān)鍵增長(zhǎng)引擎的歐洲，如今正成為其“最先失守”的堡壘。
從2025年4月的數(shù)據(jù)看，
特斯拉在法國(guó)僅售出863輛，同比暴跌59%；
瑞典則因與IF Metall工會(huì)持續(xù)的勞資沖突，導(dǎo)致銷(xiāo)量暴跌至203輛，跌幅高達(dá)81%；
荷蘭市場(chǎng)情況更為嚴(yán)峻，同比下降74%至382輛；
而瑞士也不容樂(lè)觀，銷(xiāo)量腰斬至227輛，下降50%。
這四國(guó)均為電動(dòng)車(chē)普及率較高、基礎(chǔ)設(shè)施完善、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的成熟市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)是特斯拉在歐洲的“穩(wěn)定盤(pán)”，當(dāng)前銷(xiāo)量斷崖式下跌，問(wèn)題已不再是產(chǎn)品更新周期或產(chǎn)能調(diào)整可以解釋的。
如果我們放大到更多的國(guó)家：
◎?德國(guó)：25年數(shù)據(jù)暫未出來(lái)，2024 年 4 月銷(xiāo)量為 1637 輛。
◎?法國(guó)：2025 年 4 月銷(xiāo)量 863 輛，同比下降 59.45%，銷(xiāo)量大幅下滑。
◎?挪威：2025 年 4 月銷(xiāo)量 976 輛，同比增長(zhǎng) 11.80%，銷(xiāo)量有所上升。
◎?西班牙：2025 年 4 月銷(xiāo)量 573 輛，同比下降 35.83%，銷(xiāo)量明顯減少。
◎?荷蘭：2025 年 4 月銷(xiāo)量 382 輛，同比下降 73.87%，銷(xiāo)量降幅極大。
◎?瑞典：2025 年 4 月銷(xiāo)量 203 輛，同比下降 80.70%，銷(xiāo)量銳減。
◎?丹麥：2025 年 4 月銷(xiāo)量 170 輛，同比下降 69.03%，銷(xiāo)量大幅降低。
◎?意大利：2025 年 4 月銷(xiāo)量 446 輛，同比增長(zhǎng) 29.28%，銷(xiāo)量顯著增長(zhǎng)。
◎?英國(guó)：2025 年 4 月銷(xiāo)量 505 輛，同比下降 62.98%，銷(xiāo)量下降明顯。
◎?葡萄牙：2025 年 4 月銷(xiāo)量 239 輛，同比下降 35.23%，銷(xiāo)量有所下滑。
◎?瑞士：2025 年 4 月銷(xiāo)量 227 輛，同比下降 48.17%，銷(xiāo)量有較大幅度下降。
特斯拉在歐洲部分銷(xiāo)售疲軟可以歸因于2月工廠暫停產(chǎn)線升級(jí)（以支持Model Y Juniper版本），但即使在3月恢復(fù)生產(chǎn)后，新車(chē)型并未激起市場(chǎng)熱情，說(shuō)明消費(fèi)者的興趣和信任正在快速流失。
下面的1-4月的情況對(duì)比，可能持續(xù)一段時(shí)間再看看。
Part 2、馬斯克的個(gè)人行為與政治傾向，引發(fā)歐洲用戶反感
特斯拉當(dāng)前的困境，絕非“短期供給問(wèn)題”或“新品切換過(guò)渡期”所能簡(jiǎn)單歸因。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)到品牌認(rèn)知，歐洲消費(fèi)者對(duì)特斯拉的冷淡，正演變成一種更具結(jié)構(gòu)性和深遠(yuǎn)性的信號(hào)：特斯拉正在失去它曾經(jīng)在歐洲擁有的文化認(rèn)同與價(jià)值共鳴。
尤其是在2020年以后，歐洲各國(guó)政府持續(xù)推動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，并在充電基礎(chǔ)設(shè)施、購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、政策法規(guī)等層面為新能源汽車(chē)鋪設(shè)了有利的發(fā)展環(huán)境。
各類(lèi)本土和外資品牌也隨之崛起，紛紛以更符合歐洲人審美、駕駛習(xí)慣與環(huán)保意識(shí)的產(chǎn)品，爭(zhēng)奪特斯拉曾一統(tǒng)江湖的市場(chǎng)份額。
歐洲本土的車(chē)企為了碳排放，對(duì)于奔馳EQ系列、寶馬i系列、大眾ID系列、沃爾沃EX系列，推進(jìn)還是比較猛的，正在快速填補(bǔ)特斯拉下滑所留下的市場(chǎng)空間。
更重要的是，這些品牌大多選擇了“去CEO人格化”的企業(yè)傳播戰(zhàn)略，不再過(guò)度依賴個(gè)人標(biāo)簽，而更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略、可持續(xù)發(fā)展與本地合作。這種理性、穩(wěn)重的形象，顯然更受當(dāng)下歐洲中產(chǎn)階層的青睞。
在品牌管理方面，特斯拉仍然延續(xù)著由馬斯克一人主導(dǎo)的“極端中心化”模式。這種以社交媒體風(fēng)格發(fā)布產(chǎn)品、直接與公眾對(duì)話、繞開(kāi)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的打法，曾在硅谷早期階段取得奇效，但在文化價(jià)值差異更大的歐洲市場(chǎng)，如今反而成為企業(yè)擴(kuò)張的障礙。
小結(jié)
特斯拉的歐洲挑戰(zhàn)，是全球化認(rèn)知差異的典型寫(xiě)照
特斯拉在歐洲遭遇的挑戰(zhàn)，不只是銷(xiāo)量下滑的數(shù)字游戲，更是一次深刻的“全球品牌文化錯(cuò)位”的現(xiàn)實(shí)案例。
從早年憑借技術(shù)與先鋒姿態(tài)贏得追捧，到如今在高度成熟的歐洲市場(chǎng)“水土不服”，特斯拉正面臨一個(gè)關(guān)乎未來(lái)十年走向的核心問(wèn)題：如何在全球不同文化與價(jià)值體系中，保持品牌的持續(xù)吸引力。
埃隆·馬斯克作為品牌靈魂的象征，一方面塑造了特斯拉的神話，也正逐漸成為這個(gè)神話的“反主角”。
單純從歐洲市場(chǎng)來(lái)看，如果特斯拉不能在戰(zhàn)略層面進(jìn)行“去馬斯克化”的品牌重塑，并在歐洲更主動(dòng)地構(gòu)建與本地社會(huì)、政策和消費(fèi)者的深層次連接，那么它或許將被日益多元化、制度化的歐洲新能源市場(chǎng)所邊緣化。
